a cura di Delfina Maria D’Ambrosio
Intervista di Francesco Parente
Continuano le grandi interviste firmate Professione Motori. Nelle scorse settimane è tornato a farci visita nei nostri studi Eugenio Franzetti, direttore comunicazione e relazioni esterne PSA. Tanti gli argomenti trattati, partendo dal rinnovamento del gruppo PSA e di quale sia stata la scelta che si è rivelata migliore:
“PSA è il grande gruppo industriale francese all’interno del quale ci sono i tre marchi Citroen, Peugeot e il neonato marchio DS. La nascita di quest’ultimo, avvenuta concettualmente nel 2014 e poi divenuta realtà nel marzo 2015, è stata una scelta molto ‘azzeccata’ e molto coraggiosa visto il momento del mercato automobilistico. Stando però ai dati commerciali del mercato mondiale si evince che il mercato premium genera un 10% delle vendite ma muove più del 30% del fatturato, quindi è una nicchia di mercato ad alto interesse commerciale e finanziario. Per questo la scelta del gruppo è stata quella di creare da quella che era un car-line interna al mondo Citroen, ovvero la car-Line DS di creare un vero e proprio marchio automobilistico che ha l’ambizione di posizionarsi nel segmento premium. Vuole portare nell’ambito automobilistico quello che in altri ambiti già esiste, ovvero il lusso alla francese, pensiamo alla moda e ai vini per esempio. Lo scopo è perciò occupare il mercato premium ma in modo diverso da quelli che sono gli abituali occupanti, visto che esprimiamo un tipo di prodotto alternativo come linee, design, tecnologia e pensiamo che ci sia una clientela interessata a questo prodotto. Da qui una scelta strategica che porterà nel tempo anche ad occupare una fetta di mercato, quella premium, in cui fino ad oggi non eravamo ancora impegnati; questo ha permesso di posizionare molto meglio i tre marchi del gruppo. La definizione strategica appena analizzata è sicuramente la cosa più interessante da sottolineare: con DS come marchio premium, Citroen può continuare ad interpretare il suo essere generalista con grande libertà come del resto ha sempre fatto se pensiamo che nella sua storia ha inventato delle vere e proprie icone della storia dell’auto. Citroen vuole, però, differenziarsi nel mondo generalista dai competitor, ne è un esempio C4 Cactus, un’automobile che interpreta il suo essere segmento C, il suo essere crossover, in una maniera completamente differente: la linea che si fa notare, alcune caratteristiche uniche come gli Airbump e infine quello che è il concetto di tecnologia utile. Con quest’ultima le Citroen vogliono essere delle macchine che migliorano e semplificano la vita dei clienti, una tecnologia che offre tutto a portata di mano e permette di migliorare la qualità della vita. Peugeot, invece, è sempre un marchio generalista ma vuole andare ad occupare quelle che sono le fasce più alte del mercato di cui fa parte, con vetture che hanno delle linee pure, chic, eleganti ma che esprimono anche grande dinamicità e sportività andando ad interessare anche l’utente che è attratto da questo tipo di prodotti. Mi viene da pensare alla 308, è quella che esprime meglio questo posizionamento: auto dell’anno 2014, grande successo anche di pubblico, prima la berlina e la station wagon, poi il livello GT sia sulla berlina che sulla station wagon, ed oggi è nato il livello GTI quindi una vettura 1.6 turbo da 270 CV ossia ciò che intendo per sportività. Il risultato da un punto di vista di un gruppo, PSA, è quello che oggi occupiamo un’arena competitiva molto più ampia di prima, dove i marchi non sono più in concorrenza tra loro e ci sono prodotti per ogni tipo di clientela. Ad esempio un prodotto come la neonata DS 4, sia nella versione berlina che nella versione crossback, si trova nello stesso segmento della 308 o della Cactus, ma se mettiamo queste macchine vicine sono completamente differenti. Questo, ovviamente, per un gruppo è strategicamente perfetto perché ti permette di parlare a clienti diversi e di occupare uno spazio competitivo più ampio”.
Un aggettivo per definire ogni marchio del gruppo?
“Parliamo di quelle che sono le visioni dei marchi: Citroen la definirei con “be different, feel good”, cioè si differenzia e vuole far star bene le persone. Peugeot è “motion ed emotion”, ossia la proiezione verso la mobilità completa donando emozioni al cliente, e infine DS è “spirit of avant garde”, un marchio legato alla tradizione classica ma proiettato verso il futuro”.
Continuando su questa linea, un modello per marchio con le caratteristiche che ci ha appena descritto:
“Ricominciando da Citroen, la C4 Cactus è quella che esprime al meglio il carattere del marchio: è una macchina utile per le persone, polivalente direi, e considerando che oggi i budget si sono ridotti avere una vettura che ti permette di fare più usi ed avere allo stesso tempo uno stile originale è molto importante. Per quanto riguarda Peugeot, quella che incarna oggi le caratteristiche del marchio è la 308 perché prima di tutto ha lo stile, molto consensuale, e poi rappresenta la massima espressione di quello che chiamiamo Peugeot I-Cockpit: un volante compatto, un cruscotto rialzato e poi un grande schermo touchscreen dove ci sono tutte le infotainment ma anche la gestione di tutto quello che è la climatizzazione, in modo che il cruscotto sia pulito e praticamente senza tasti. Infine, per DS ovviamente, scelgo la DS 4: si è rinnovata da un mese ed esprime il concetto di lusso alla francese. Ora abbiamo fatto anche di più, perché se prima era solo una berlina di segmento C, oggi è diventata “due macchine”: oltre alla berlina c’è anche la crossback, la versione rialzata con le protezioni davanti e dietro che riesce ad esprimere quel concetto di polivalenza di cui prima ma ancor più lussuoso. Tutto questo con una cura del dettaglio maniacale: basti pensare che ci sono fino a 38 combinazioni di colori e c’è un livello di pelle esclusivo in ambito automobilistico che ricopre tutto il cruscotto e le portiere interne”.
Facendo una leggera autocritica, cosa manca al Gruppo per fare l’ennesimo salto di qualità?
“Direi il tempo. Il mondo automobilistico richiede tempo dalla fase di progettazione a quella della vendita, ci vogliono circa tre anni per pensare un’automobile che poi durerà sul mercato sei o sette anni. Quindi è chiaro che nel momento in cui, nel 2014, si definiscono molto bene quelle che sono le strategie e i posizionamenti dei marchi, bisogna poi che arrivino gli altri prodotti per definire ancora meglio in tutti i segmenti questa differenziazione che oggi è presente in alcuni segmenti ma non in tutti. Quindi il tempo di rinnovare anche questi e poter avere in tutti i segmenti modelli diversi per clienti diversi. Anche perché pensiamo alle tecnologie, il gruppo ha modelli totalmente elettrici, modelli ibridi, i microibridi con i migliori Stop&Start del mercato, dotati di un alternatore ovvero di un piccolo motore elettrico che mantiene tutte le utenze accese anche quando il motore si spegne e la ripartenza del motore è immediata. In più quelli che sono i motori a gasolio tra i più virtuosi del mercato. Non può, quindi, che mancare solo il tempo per rinnovare tutti i segmenti della gamma”.
Quali sono i progetti di PSA e per marchio e quali sono gli obiettivi:
“Questi anni sono stati densi di novità ma continueranno ad arrivare perché il gruppo continua ad essere all’offensiva. Nel 2016 rinnoveremo alcuni segmenti importantissimi, pensiamo al segmento B per Citoen, un segmento cardine nel mercato italiano e europeo, ci saranno importanti novità anche nel segmento C per Peugeot e B per DS. Siamo molto contenti, si continua a rinnovare sempre la gamma che è, specialmente, una gamma che piace. I successi finanziari e commerciali del gruppo sono la leva più importante nel continue questo percorso”.
Si ha la percezione che Peugeot sia avanti davanti a Citroen e DS, voi vi impegnate quindi di più ad alzare l’asticella di Citroen e DS O le energie sono equiparate in tutti e tre i marchi?
“Noi lavoriamo con intensità su tutti e tre i marchi e sul loro rinnovamento, ma è chiaro che il movimento sia un po’ ciclico. Fortunatamente le macchine non si lanciano tutte nello stesso momento ed è chiaro che Peugeot stai beneficiando di un rinnovamento completo della gamma avvenuto dal 2012 ad oggi. Se pensiamo alla 208, alla 108, alla 308, alla 508: si è rinnovato completamente la gamma ed oggi Peugeot ha la gamma più giovane della sua storia e continuerà visto che arriverà un’importante novità nel 2016. Il rinnovamento, che è un enorme sforzo quanto a investimenti su ricerca sviluppo e comunicazione, è andato molto bene e quindi sta piacendo al pubblico, ai clienti, la marca cresce come immagine, notorietà eventi di prodotto e questo è molto importante. Citroen sta rinnovando alcuni segmenti, pensiamo al mondo Picasso quindi il mondo delle famiglie, con la C4 Picasso e la C4 Gran Picasso, che sono macchine che non hanno nemmeno tre anni sono infatti le monovolume più vendute in Europa, e la C4 Cactus, che è la macchina simbolo in questo momento della strategia del marchio, è stata lanciata un anno fa ed ha venduto più di centomila pezzi. Quindi la parte C e C monovolume è stata completamente rinnovata, adesso si deve rinnovare il segmento B. Arriverà un segmento B meraviglioso e ci sarà una spinta importante in termini di mercato. DS, invece, innanzitutto è nata e poi sta rinnovando completamente quelle che erano le gamme, quindi DS 4, DS 5, e poi ci sarà l’ulteriore passo per poi concedersi modelli completamente nuovi. Seguiamo quindi giustamente i cicli di prodotto con dei cadenzamenti diversi”.
Nel risultato commerciale e finanziario del 2015 PSA sta andando molto bene, avete già in mente obiettivi e previsioni per il 2016?
“Il gruppo cresce da un punto di vista commerciale ma soprattutto cresce a un punto di vista finanziario. Se pensiamo al +6,9% di fatturato vuol dire che si vende un po’ di più ma soprattutto lo si vende meglio, cosa principale per un gruppo. Quindi un 2015 interessante e questo fa da traino per il 2016, anno nel quale ci sarà una situazione finanziaria ancora più solida e sul quale volgiamo capitalizzare da un punto di vista commerciale rispetto alle novità che ci saranno”.
Qual è il bisogno della clientela di oggi? E a suo avviso cosa potrà volere la clientela del futuro su un’automobile:
“Ci possono essere moltissime risposte, sintetizzando direi la polivalenza e la connettività. Il grande successo commerciale che hanno solitamente i crossover e i SUV, vetture che possono avere più usi, dimostra come sia richiesta la polivalenza. Sono nati, infatti, proprio dei segmenti nuovi, se pensiamo che le station wagon nel segmento B quasi non esistono più e invece sono nati tutti i B crossover, pensiamo alla 2008 ad esempio. Segmento nato quindi perché ha colto l’esigenza della clientela. Sicuramente quindi il concetto di polivalenza, poi dopo ci sono le nicchie, ma dal mercato arriva una richiesta di polivalenza. Poi sicuramente la connettività a bordo, cioè avere delle macchine che abbiano al loro interno le cose che noi utilizziamo quotidianamente: tablet e smartphone e che questi due mondi si parlino per agevolare la vita a bordo. Quindi tecnologia utile mai fine a se stessa ma puntiamo, naturalmente, sempre sul design, le emozioni e le prestazioni”.
Ritiene che nuovi processi, nuove tecnologie di alimentazione, e tra questi discorso a parte la guida autonoma , possano essere le sfide del futuro?
“Discorso a parte la guida autonoma, sicuramente la ricerca e lo sviluppo di tutti i costruttori è intensissima sulle mobilità di tipo alternativo, quindi sulla mobilità il più sostenibile possibile con due strade: una lavorare sui motori termici tradizionali facendo in modo che diventino il più virtuosi possibile, e noi siamo orgogliosi di quello che il gruppo PSA sta facendo in questo momento se pensiamo che la media delle emissioni di C02 delle nostre gamme è 106,9 quando la richiesta europea è ancora a 120. C’è, però, anche la ricerca e lo sviluppo su mobilità più avanzate e penso che la mobilità del futuro vicino sia quella ibrida plugin perché anche da un punto di vista culturale rispetta più l’utente e stanca meno rispetto a quella totalmente elettrica. È quindi un giusto tramite, qui e ora, per arrivare a una mobilità ancora più sostenibile. Quanto alla guida autonoma, alcune vetture del gruppo PSA hanno fatto 560km a guida totalmente autonoma sulle autostrade sia spagnole che francesi, siamo il gruppo che in queste due nazioni ha l’autorizzazione a viaggiare su strade aperte al pubblico in guida totalmente autonoma. Quindi la tecnologia c’è la sappiamo fare e stiamo lavorando affinché si diffonda a tutti i clienti”.